Hacer una estrategia de publicidad digital implica armar un ecosistema digital en el que los mensajes y contenidos interactúen entre sí a través de diferentes canales, que se conocen como medios propios, ganados y pagados.
Identificarlos e integrarlos es clave para una estrategia de publicidad digital óptima, por ello te explico en qué consiste cada uno y cómo puedes utilizarlos.
¿Qué es un ecosistema digital?
Un ecosistema digital es una herramienta socio-técnica de marketing digital que imita los ecosistemas sociales. Te ayuda a poner en perspectiva los elementos de la estrategia de publicidad digital de una marca y cómo éstos interactúan entre sí. Entre sus ventajas se encuentran:
- Mejora el tiempo que hay que invertir para comercializar un producto.
- Genera un mayor valor del producto o la marca.
- Ayuda a posicionar a la empresa de manera más efectiva frente a la competencia.
- Mejora la eficiencia de las campañas de publicidad digital.
Medios propios, ganados y pagados
Medios propios (owned media)
Se trata de los medios que son “propiedad” de la marca, de manera total o parcial e implican esfuerzo constante en la generación de contenidos propios para la construcción y el mantenimiento de la reputación, así como recordación de la marca. Algunos medios propios son:
- Sitio web.
- Blog.
- Espacios en directorios especializados.
- Perfiles y páginas en redes sociales, como Facebook, Instagram o Linkedin.
- Canales en comunidades multimedia, como Youtube, Spotify o Apple Podcast.
- Boletines electrónicos.
- Aplicaciones propias.
- Eventos propios.
El mantenimiento de los medios propios implica un esfuerzo constante, pero también significa la exposición de contenido controlado, además de interacción directa con las audiencias y resultados a mediano-largo plazo, pero más consolidados.
Medios pagados (paid media)
Como su nombre lo indica, se trata de medios o canales de terceros (online u offline) en los que la marca invierte como parte de su estrategia de publicidad digital, pero que no le pertenecen. Los objetivos son diversos:
- Generar tráfico web.
- Generar conocimiento de la marca o de una campaña.
- Aumentar la recordación de la marca o de un producto.
- Incrementar la base de datos.
- Impulsar la compra de un producto o servicio.
Los medios pagados suelen ser más efectivos a corto plazo y permiten tener mayor control en cuanto a visibilidad y segmentación. Sin embargo, son los que suelen tener menor credibilidad.
Medios ganados (earned media)
Por su parte, los medios ganados son interacciones que se dan como resultado de esfuerzos de la marca a través de los medios propios y medios pagados. Implican desde la tradicional recomendación de “boca a boca” hasta menciones en medios, invitaciones a otros espacios, revisiones no pagadas de usuarios e incluso cualquier mención o interacción de la marca en redes sociales u otros espacios digitales.
Si bien los medios ganados pueden ser excelentes para generar visibilidad y recordación de la marca, se deben estar monitoreando constantemente, pues no se tiene control sobre ellos y si empieza una ola de mensajes negativos, puede generarse una crisis de reputación.
¿Por qué es importante la interacción entre medios propios, ganados y pagados?
Los medios propios, ganados y pagados deben “conversar” entre sí. No solo en términos de hablar lenguajes consistentes a la marca, sino que deben apalancarse. Esto significa que los medios pagados impulsarán los contenidos de los medios propios (que aportan confianza y reputación) y que a su vez los medios ganados aportarán visibilidad
Un ejemplo de medios propios, pagados y ganados: Caso Netflix
Tenemos, por ejemplo, el caso de Netflix. Desglosando esta marca, tenemos:
Medios propios
El sitio web de Netflix, sus perfiles en redes sociales (recordemos que están según ubicación geográfica) y sus propias aplicaciones.
Medios pagados
Seguramente has visto anuncios en Google Ads, Facebook Ads e incluso YouTube Ads invitándote a suscribirte a Netflix, esos son los medios pagados.
Medios ganados
Usualmente se trata de las reseñas de sus contenidos que transmiten o del servicio en sí mismo. Basta con escribir “Netfli” o “Netflix” en los buscadores de los medios o plataformas y aparecerán las menciones de la plataforma de streaming o de los contenidos que transmiten, aunque, por supuesto, existen herramientas más complejas para para detectar y medir estas apariciones.
En próximas publicaciones veremos con más detalle cómo implementar campañas de publicidad digital y optimizar los recursos que tenemos a nuestro alcance.
