La eliminación de las cookies de terceros está generando un cambio sísmico en la publicidad digital. Estas pequeñas piezas de código han sido la columna vertebral de la segmentación y personalización de anuncios durante décadas. Sin embargo, con su desaparición, las empresas deben adaptarse rápidamente a un nuevo entorno donde la privacidad del usuario es prioritaria.

A continuación, se exploran los efectos inmediatos y a largo plazo de esta transición en la eficacia de la publicidad digital y las tasas de conversión.

Efectos inmediatos

Disminución de la personalización

Uno de los efectos más inmediatos de la eliminación de cookies de terceros es la reducción en la capacidad de personalizar anuncios. Sin la capacidad de rastrear el comportamiento de los usuarios a través de diferentes sitios web, las empresas enfrentan desafíos significativos para ofrecer anuncios altamente personalizados.

Durante una conferencia de Google Marketing Live, Philipp Schindler, Director de Negocios de Google, mencionó: «La personalización ha sido una herramienta clave para la eficacia de la publicidad digital. La eliminación de las cookies de terceros exige nuevas formas de entender y segmentar a los usuarios»​​.

Aumento en los costos de adquisición

La incapacidad de rastrear eficazmente a los usuarios también puede conducir a un aumento en los costos de adquisición. Sin datos precisos para guiar la segmentación, las empresas pueden encontrar más difícil alcanzar a su audiencia objetivo de manera eficiente, resultando en un mayor gasto publicitario para lograr los mismos resultados.

Dependencia en datos de primera parte

Inmediatamente, las empresas han comenzado a depender más de los datos de primera parte, recopilados directamente de sus propios canales. Estos datos son valiosos, pero también requieren inversiones en infraestructura y estrategias para la recopilación y gestión efectiva de información.

En un video de YouTube de la serie «Think with Google», se discutió cómo las empresas deben adaptarse rápidamente para recopilar y utilizar datos de primera parte. «Invertir en tecnología que facilite la recopilación de datos de primera parte es crucial para mantener la relevancia de las campañas publicitarias»​​.

Efectos a largo plazo

Innovación en tecnologías de publicidad

A largo plazo, la eliminación de las cookies de terceros está impulsando la innovación en tecnologías de publicidad. Soluciones como los identificadores universales y el aprendizaje federado de cohortes (FLoC) están emergiendo como alternativas viables.

En una presentación de Google I/O, se destacó cómo el FLoC permite a los anunciantes agrupar a los usuarios en cohortes basadas en intereses similares sin rastrear su comportamiento individual. «Esta tecnología ofrece una forma de mantener la segmentación eficaz mientras se protege la privacidad del usuario»​​.

Renacimiento de la publicidad contextual

La publicidad contextual, que coloca anuncios basados en el contenido de la página en lugar del historial de navegación del usuario, está experimentando un renacimiento. Esta estrategia no solo respeta la privacidad del usuario, sino que también puede ser altamente relevante y efectiva.

Durante un webinar de Google Ads, se mencionó cómo la inteligencia artificial está mejorando la precisión de la publicidad contextual. «Las tecnologías avanzadas permiten una segmentación contextual más precisa, aumentando la relevancia y la eficacia de los anuncios»​​.

Mayor enfoque en la privacidad del usuario

A largo plazo, la eliminación de las cookies de terceros está forzando a las empresas a adoptar un enfoque más centrado en la privacidad del usuario. Esto no solo cumple con las regulaciones de privacidad, como el GDPR y el CCPA, sino que también fortalece la confianza del consumidor en la marca.

Conclusión

La eliminación de las cookies de terceros está teniendo un impacto profundo en la publicidad digital. A corto plazo, las empresas enfrentan desafíos significativos en la personalización y la eficiencia de la segmentación de anuncios, lo que puede aumentar los costos de adquisición. Sin embargo, a largo plazo, esta transición está impulsando la innovación en tecnologías de publicidad y un renovado enfoque en la privacidad del usuario.

Adaptarse a este nuevo entorno requiere inversiones en datos de primera parte, tecnologías avanzadas y estrategias que respeten la privacidad del usuario. Al hacerlo, las empresas no solo cumplirán con las normativas de privacidad, sino que también podrán construir relaciones más sólidas y confiables con sus audiencias, asegurando el éxito continuado en el mundo digital.